Korea Productivity Association
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pISSN: 1225-3553
생산성논집, Vol.36 no.2 (2022)
pp.5~41
E-WOM’s Influence on the Consumer’s Behavior at different levels of perceived risk in Online Education Service Industry
한국과 중국에서 온라인 교육 서비스 산업이 빠르게 발전하고 있으며, 코로나19의 확산으로 시장 규모가 더욱 커졌다. 온라인 교육은 일반적으로 결과가 나타나기까지 시간이 오래 걸리기 때문에 소비자는 온라인 교육 서비스를 시간 낭비 측면에서 고 위험을 감수한다고 생각할 수 있다. 이러한 상황에서 e-WOM은 소비자가 불확실성 을 완화하고 보다 쉽고 빠르게 구매 결정을 내릴 수 있도록 돕는 중요한 수단이 되 었다. 중국에서는 거의 모든 온라인 교육 회사가 e-WOM을 중요한 마케팅 도구로 간주한다. 이 연구는 온라인 교육 정보 서비스 산업에서 e-WOM 정보 채택 처리와 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 기저 요인, 특히 인지된 위험이 정보 채택 프로 세스를 조절하는 방법에 대해 연구하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 ELM(Elaboration Likelihood Model), IAM(Information Adoption Model)과 Trust Transfer Theory를 기반으로 이중 경로 구조를 설정하였다. 새로운 모델은 온라인 교육 서비스 구매 경 험이 있는 중국 소비자에게 보낸 460개의 설문 조사를 기반으로 SEM(구조 방정식 모델링)을 통해 검증되었다. E-WOM 유용성(e-WOM의 품질과 정보 CSII의 영향, 대인 관계 영향에 대한 소비자 민감도) 및 e-WOM 정서적 신뢰(e-WOM 정보, 규범 적 CSII 및 주제 지식의 신뢰성 영향) 둘 다 e-WOM 정보 채택에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인지된 위험은 그 과정에서 조절 역할을 하는 것으로 입증 되었다. 추가적으로 학문적 및 관리적 의미를 설명하였다.
Online education service industry has been developing quickly in Korea and China, and the outbreak of the COVID-19 epidemic has made the market scale even larger. Since the result of online education usually takes long time to show, consumers might consider online education service as high-risk taking in terms of time waste. Under this circumstance, e-WOM has became an important way to help the consumers alleviate uncertainty and make purchasing decision more easily and quickly. In China almost all the online education companies consider e-WOM as an important marketing tool. This research aims to study the underlying factors that influence the e-WOM information adoption processing and consumers’ purchasing intention in online education information service industry, especially on how the perceived risk moderates the information adoption process. For this purpose, a dual- route structure are established based on Elaboration likelihood model (ELM), Information Adoption Model (IAM), and Trust Transfer Theory. The new model was validated through structural equation modeling (SEM) based on surveys of 460 questionnaires which were sent to consumers in China with the experience of purchasing online education services. E-WOM usefulness (by the influence of quality of e-WOM and informative CSII; Consumers Susceptibility to Interpersonal Influence) and e-WOM emotional trust (by the influence of credibility of e-WOM information, normative CSII, and subject knowledge) are both proved to have a positive influence on e-WOM information adoption. Perceived risk is proved to play a moderating role in the process. In addition, academic and managerial implications are discussed.
